DMA国際エコー賞|Brewtroleum (ブルトローリアム)

代理店:Colenso BBDO社
クライアント:DB Breweries – DB Export社
カテゴリー:ダイヤモンド
賞:ダイヤモンド

このキャンペーンが対象とする商品は、DM Export社のビールと、キャンペーンの中核として開発した「Brewtroleum」(Brew=醸造とPetroleum=石油との造語)というバイオ燃料である。

キャンペーン目標

ビールの消費量は世界的に急激に減少している。特に、現在のニュージーランドでは、ビールの消費量は第二次世界大戦以来で最低の量となった。この減少に取り組むためのテレビ広告を作成するような依頼されたが、キウイ(ニュージーランド人)にとって、お決まりビール広告は別に要らないのではないか?本当に必要なものは、ビールの価値を高める(そしてもっと飲む)為のすばらしい理由であった。

我々はそれを提供した。25-34歳の男性は、ニュージーランドでも世界でもビールの最大の消費者である。こういった属性は、しばしば自己中心主義的で、頭が悪く、ブサイクで、先見の明がない人として映し出されている。しかし我々のターゲット市場に関する調査によれば、通常に思われているより、高等な特質を発掘した。これらの男性が差別化したがることを発見した。彼らは世界に足跡を残したいと考えており、思ったよりも、環境を守りたいという念が強い。たまにはブサイクで仕方ないけれども。頭が悪い傾向を別にして、根底にある特質から大きなチャンスが産み出された。男性が大好きな事を行うことにより、世界を救う方法を開発しようとした。ビールを飲むことを、私心無くサステナビルティに貢献する行為までに、高める事ができた提案である。DBエクスポート社のBrewtroleum(Brew=醸造とPetroleum=石油との造語)である。これにより、完全に新しいDBエクスポート社の商品を購入する理由を生み出した。測定可能な目標とすれば、主な仕事はシンプルであった – より多くのビールを売ること。前年比6%減少している市場において2%売上増加をさせることを任された。

ターゲットオーディエンス:
第1グリープ:ニュージーランドの25-34歳の男性、再びに取り込み、日常のビール消費量を増加させる。
第2グループ:その他のニュージーランド人のすべて、時折の購入や消費を増加させる。

実施

DB エクスポート社は常にニュージーランドをリードするブルワリーであった。「DB Export – Made By Doing(DBエクスポート:努力で作られた)」というデザインで、このビールとその創業者であるMorton Coutts氏の先駆的な歴史を強調している。我々の調査によれば、ターゲットオーディエンスが思われているより、様々な良い特質があることを把握した上、それを我々の利益になるであろうと考えていた。この提案は、ビールを飲む事を、環境にやさしい私心のない行為に変えることであった。「DBエクスポートを飲んで、世界を救う」というシンプルな行動喚起を、すべてのBrewtroleumキャンペーンで利用し、面白いビールを飲む理由を生み出した。ビールから離れてきたニュージーランドの男性が、DBエクスポートを選ぶことよって自分に対して良い気分になれる。実現させるには容易なものではなかった。DBエクスポートを醸造した後、酵母を活かし、DBエクスポートの Brewtroleumというバイオ燃料を作った。このプロセスを完全させるだけでも大きな仕事であり、無理かとも思われたが、ウイスキーを蒸留するのと同じ方法でエタノールの蒸留が可能であることを発見し、実現することができた。この発見により、政府機関から商業的に利用可能なバイオ燃料として認可された。Brewtroleumは従来の石油に比較して炭素を8%削減するため、DBエクスポートを飲むと、世界を救うのに貢献する事となる。消費者向けのすべてのコミュニケーションに対して、ニュージーランドの男性の助けを求めた。環境は多くの脅威に直面しているが、DBエクスポートを飲むだけで世界を救うことができる。最初はオークランド市の真ん中にある、ブランドを一新したGull社のガソリンスタンド を立ち上げ始めた。この場所をラジオのパートナーシップで宣伝して、初日に1キロにも及ぶ長い待ち行列を経験した。デジタル、SNS、屋外、テレビといった広告からサポートを受けながら、全てのニュージーランドのGull社ガソリンスタンド62ヶ所に6週間にわたってBrewtroleumを導入した。ニュージーランドの全国販売開始により、ニュージーランドのすべての人々がBrewtroleumを利用する機会を提供できた。ビールのパッケージにBrewtroleumの5ドル引きクーポンを差し込み、ガソリンスタンドでBrewtroleumで満タンにすると、DBエクスポートビールのクーポンを提供した。これにより、ビールとBrewtroleumの両方の販売を促進する好循環が生まれた。

追加情報

多くのマーケターが、コンシャスキャピタリズム(意識の高い資本主義)とその3つの構成要素、地球、人間、利益を大きな話題としている。しかし、実際にこのコンセプトを大規模に受け入れ、実現できるのは稀であろう。10年間減少し続けている市場において、DBエクスポート社は勇気を持ち、商品の欲求を生み出す新しい方法を取り入れなければならなかった。BrewtroleumはPR向けの離れ業以上のものとして存続する可能性があります。逆に、全国的な展開および元の提案へのコミットメントにより、ニュージーランド全国に明確な反応をもたらし、DBエクスポートは、国内で最も急成長しているビールのブランドとなった。

結果

このキャンペーンからの最も大事な結果は明らかである。前年比6%減少しているビール市場において、DBエクスポートの売上は前例のない10%増加し、国内での最も急成長しているビールのブランドとなった。上から下まで、ニュージーランドの男たちが大勢に地球を守ろうとした。懸命にビールを飲むことのおかげで、醸造した後の5万8000トンの酵母を30万リットルのBrewtroleumに変えることができた。Brewtroleumは、全国の62ガソリンスタンド60ヶ所でBrewtroleumを販売しており、消費者は本質的に我々のダイレクトマーケティングに、$2.05/リットルを支払うことを意味する。キャンペーン中において、DBエクスポートは860万本のボトルが販売された。ニュージーランドの大人(18歳以上)の人口が約300万人にすぎないと考えると印象的であろう。 このキャンペーンの結果として、排出される炭素の5万kgを削減され、DBブルワリー社はNZI​​ Sustainable Business Network賞(ニュージーランドのサステナブルビジネスネットワーク賞)を受賞した。ニュージーランドで生まれたアイディアが、世界的に大きな影響を与えることとなった。世界で3番目の大きなビール醸造会社であるHeineken社は、所有している50ヶ所の最も大規模のビール醸造所にこのアイディアを適用する予定しており、潜在的に排出される炭素の何百万トンも減少させる可能性がある。

DMA Logo
DMA International Echo® Show 賞:ダイヤモンド
原文 https://thedma.org/echo-awards/brewtroleum/
PODiではニューオーリンズで10月に開催される予定のDMA定例のイベント「&THEN」への視察ツアーを開催します。

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