DMA 国際エコー賞|メルセデスベンツGLC発売

代理店:Clemenger BBDO社 Melbourne店
クライアント:Mercedes-Benzメルセデスベンツ社
カテゴリー:自動車
賞:

この完全に新デザインで、ハイテクのGLCは、メルセデスベンツの最も革新的なSUVであり、市場で最も画期的な製品である。この新製品によって、メルセデスベンツをあらゆるジャンルにおいてトップの座を得ることを意図していた。

キャンペーン目標

オーストラリア人はSUVが大好きなのだ。オーストラリアでは、高級SUVのシェアが2014年に25%弱で、これは世界市場で最も高い数値である。しかし、すべての他の高級車種のカテゴリーを支配しているにもかかわらず、メルセデスベンツはSUVのセグメントにおいて、BMW社とランドローバー社の後塵を拝していた。主な目的は、革新的なメルセデスベンツGLCによって競合他社に挑みかかり、SUV市場のリーダーとして位置づけることであった。さらにメルセデスベンツの既存の中核の顧客よりも若い見込み客をターゲットにし、発売日の前に試乗会でウェイティングの列を作りたいと考えていた。これを実現するためには、DMは試乗および販売の促進に焦点を当てて、2015年の販売数の10%を目指していた。具体的には、400台の車を販売しなければならなかった。

ターゲットオーディエンス:ターゲットオーディエンスは現在のメルセデスベンツ所有者の1万3944人および「プログレッシブ・モダン・メインストリーム」と「クライマー」と呼ばれているセグメントに属する969人。「プログレッシブ・モダン・メインストリーム」とは30-39歳、大学卒業、年収9万ドル以上である。「クライマー」は39-49歳、大学卒業、年収20万ドル以上である。

実施

ターゲットオーディエンスが多数のブランドメッセージに絨毯爆撃されており、自動車メーカーが最悪の犯人の1人であることは十分に理解している。時間の制約もあるため、メルセデスベンツ社のブランドの高級価値だけでなく、DMを開けてもらい、新たなGLCの詳細を学ぶためのジャーニーが開始される仕掛けを作り込んだ。GLCの開発ストーリーは非常に面白く、この自動車の革新的なコンセプトに匹敵するような新しい方法によって、見込み客と惹きつけたいと考えていた。これを念頭に、さらにオーディエンスがステータスと新しいことに早く取り込むことを重要視しているという情報から、そのもの自身が革新的な技術であるホログラムを製作することとした。14,913人が、DMの中から出てくるピラミッド型に組み立てるアクリルを受け取った。さらにキャンペーンサイトに行き、ピラミッドをスマートフォンやタブレットに置くことによって、車のコンセプトを3Dホログラムで見ることが可能とした。

追加情報

これは、夢中にさせるような3D 体験のためにホログラムの技術を活かした最初のDMであり、ポルシェ社や他の自動車メーカーが我々の事例に従うこととなった。ホログラムを使用した結果、競合他社と差別化するのに大きな影響を与え、ブランドとオーディエンスとのエンゲージメントを深める独特な体験を実現することができた。このエンゲージメントが、多くの試乗および販売を導き、営業目標を上回ることとなった。

結果

総合で14,913通のDMが配布され、ホログラムの動画が17,904以上のビュー数となった。サイトの平均閲覧時間は3分を超えており(Googleのカテゴリベンチマークより19%高い)、動画を視聴したユーザーがそれからサイトに滞在して、より多くのコンテンツを閲覧したことを示す。このホログラムはGLCの売上に3,500万ドル以上貢献した。DMの裏側に記載された問い合わせからGLCを購入したコンバージョン率は3.21%であり、1ドルあたりROIは215ドルとなった。これは、ターゲットにした見込み客の受取者を別にすると、8.67%に跳ね上がり、DMAのベンチマークである1%の8倍以上コンバージョン率である。最終的に、GLCのオンライン体験は、キャンペーン中のメルセデスベンツの総試乗数の20.67%増加にも貢献できた。このDMキャンペーンは2015年12月から始め、2015年のGLC販売数量が926台となり、目標を131%上回った。

DMA Logo
DMA International Echo® Show 賞:銅
原文 https://thedma.org/echo-awards/mercedes-benz-glc-launch/
PODiではニューオーリンズで10月に開催される予定のDMA定例のイベント「&THEN」への視察ツアーを開催します。

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