DMA国際エコー賞|完璧な物は「無」(Tejava社)

代理店:W2O Group社
クライアント:Tejava社
カテゴリー:データ及び分析の最もよい活用方法
賞:サーティフィケート・証明書

飲料メーカーであるCrystal Geyser社のTejava紅茶は、Java島で手摘みされた葉のみを使用した100%天然材料でごくわずかしか醸造されない紅茶である。Tejavaは、コーヒーやソーダの愛飲者にとって、健康的な無糖の飲料である。

キャンペーン目標

Tejavaは、ロスアンゼルス地域において、コーヒーやソーダの愛飲者の中でライフスタイルを企画変化させたいと考えている人々に、健康的な無糖の代用品として位置づけたいと考えていた。我々W2O Group代理店は、商品に焦点をあてるより、ソーシャルメディアを通じて、健康的なライフスタイル活動に注力するべきだと考えていた。さらに、有料メディアは全てLA地方に対象としたが、全国の健康志向のオーディエンスにアピールしようとした。これらの独自性を足場として、デジタルオーディエンスを識別し、性格を描写しようとした。特定のデジタルオーディエンスを対象にすることによって、Tejavaはソーシャルメディアチャネルの「いいね!」やフォロワーを増加させ、結び付け(エンゲージメント)、そしてLA地域の売上を増加させる事を目論んでいた。

ターゲットオーディエンス:我々のキャンペーンはLA地域においてコーヒーやソーダの代わりに無糖のお茶を飲むようなライフスタイルの変化を望んでいる人々を対象にした。有料メディアはLA地域を対象としたが、全国の健康志向の人々にアピールしたいと考えていた。

実施

3つのリサーチによって導かれる「ソーシャルグラフィックス分析」と我々が呼ぶものから始めた:

  1. ターゲットペルソナ(見込み客の性格)に固有の重要な関心や好み(アフィニティ)を確認すること。
  2. オーディエンスの属性、すなわち、年齢、人種、民族性、性別などを把握すること。
  3. 市場においてどのような商品機能が望まれているか、つまりキャンペーンでどのような機能に焦点をあてるべきかを理解すること。

Tejavaは、いわゆる「ライフスタイルチェンジャー」と呼ばれている人々、あるいはより健康的な生活しようとしているー例えソーダをお茶に変えるー人々をターゲットしたいと考えていた。「ソーシャルグラフィックス」の中でこのセグメントを特定するために、Twitterでの会話ベースの分析を行い、過去1年「ライフスタイルチェンジャー」に関する会話を確認した。その後、ライフスタイルチェンジャーのメンバーがフォローしている4000万以上のハンドルネームを分析し、ターゲットオーディエンスの興味のある分野(クラスター)を100以上特定した。そして、特性を共有するクラスターのグループを特定するために、クラスター分析を行い、特性の順に25のクラスターをランク付けた。最後に、Twitterのプロフィールから属性データを収集した。

オーディエンスが明確に特定できた後、我々の調査結果にとってキャンペーンのテーマとハッシュタグを決定した。Tejavaの無糖であり、すべて天然の食材といった特徴に焦点をあてるために、「無」という印象を逆転させ、よりポジティブな側面を示そうとした。キャンペーンにおいては、Tejavaのシンプルで冒険的な性質を象徴的にするシーンに集中した。これらのシーンはそのままで完璧であって、人工的に加糖される必要もないシーンであった。#PerfectNothing(完璧な「無」)というハッシュタグと一緒に利用し、「完璧な物は「無」」というキャッチコピーにより、全てのキャンペーンが紐付けられた。ポストのトーンは楽しく奇妙さと生意気さからバランスを取りつつ、画像とシナリオはこのキャンペーンが太陽の豊かな南カリフォルニアの世界にあることを確保した。

行った分析から把握したことは、デジタルキャンペーンのあらゆる分野に適用した。趣味趣向、属性、そして最も重要な商品機能によって、クリエイティブチームはコンセプト段階から開発および実行まで行った。FacebookとTwitterの有料ソーシャルメディアキャンペーンでは、分析結果の出力が、ダーゲットの人々がどのような点においてその他の人々と異なるのかを示す項目のパラメーターとして入力された。加えて、Instagramでのインフルエンサーの活発化も我々のデータから導かれた。ユーザーがフォローしている内容とソーシャルグラフィックスのデータを照合した分析結果でライフスタイルチェンジャーのグループ内で活動しているユーザーを特定した。キャンペーンが開始された後、掲載結果を観察し、各投稿を最適化するために戦略を調整した。アクティブなイメージでグループの画像がよりパフォーマンスが良い事を発見し、エンゲージメントを高めるために利用した。

追加情報

Tejavaは商品に集中するのではなく、ヘルシーなライフスタイルを促進する楽しく奇抜で軽妙なキャンペーンにより、競合他社と差別化できた。それぞれの投稿は、実際の夏のアクティビティ及び過去の成功した投稿に基づいて、戦略的に設計した。

結果

会話を産み出しTejavaのファンベースを広げさせたが、最も重要なのは売上を増加させた事である。このキャンペーンにより、ターゲット市場において販売数量が30%増となった。ソーシャルメディアは、Facebookのファンベースが86%増加、インスタグラムのフォロワーが167%増加、そしてTwitterのフォロワーが36%増加となった。

エンゲージメント一件当たりのコスト: 0.46ドル/エンゲージメント 
インプレッション総計: 288万
エンゲージメント総計: 6万1300
Facebookのエンゲージメント一件当たりのコスト: 0.74ドル/エンゲージメント
インプレッション総計: 110万
エンゲージメント総計: 1万1900
Instagramエンゲージメント一件当たりのコスト: 0.12ドル/エンゲージメント
インプレッション総計: 67万1400
エンゲージメント総計: 2万8000
Twitterエンゲージメント一件当たりのコスト: 0.77ドル/エンゲージメント
インプレッション総計: 110万
エンゲージメント総計: 1万5100 
DMA Logo
DMA International Echo® Show 賞:サーティフィケート・証明書
原文 https://thedma.org/echo-awards/nothing-can-perfect/
PODiではニューオーリンズで10月に開催される予定のDMA定例のイベント「&THEN」への視察ツアーを開催します。

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