DMA国際エコー賞|The Rich Listリッチリスト(長者番付)

代理店:Director社
クライアント:SKAGEN Funds社
カテゴリー:保険および金融商品やサービス
賞:

SKAGEN Funds社はスカンジナビアの大手の信託財産管理社のひとつであり、多くの株式および債券の管理に素晴らしい実績がある。

キャンペーン目標

2015年にSKAGEN Funds社はデンマークでの市場地位を高めたいと考えていた。最も魅力的な個人投資家を見つけるために、下記の項目のデータ分析から、8種類の基本パターンを作りだした:

  • 公開データによって強化された顧客データ
  • 既存顧客および見込み客を対象とするインタビュー

このキャンペーンは、大手企業に勤めており、上位の役割で、相応の年収を所得している1つの基本パターンをターゲットにした。この人は比較的若く(35~50歳位)、性格がプロフェッショナルかつ財政的な成功によって非常に意欲的な特徴がある。このパターンは既に数百万ドルの価値があるポートフォリオを所有しており、通常は男性である。この「キャリアマン」と呼ばれるタイプは、伝統的なマーケティング・チャネルによって惹きつけることは非常に困難で、商業的な環境において殆ど個人情報を明らかにしないのだ。彼らはあらゆる種類のVIPのオファーを受け取り、他の投資アドバイザーが無料旅行、フォーミュラ1やウィンブルドン選手権といったイベントのチケットによって誘惑しているものだが、「キャリアマン」は非常に忙しく、時間をかける事に慎重である。したがって何かの対策が必要であった。目的は、ブランド意識を高め、最終的には魅力的なポートフォリオを提供するために、彼らとエンゲージメントすることであった。

ターゲットオーディエンス:SKAGEN Funds社は個人投資家と機関投資家の両方を対象としている。個人投資家の場合は活動、行動を喚起させるもの、やり取り、チャネル、そしてポートフォリオはそれぞれ当然に異なっている。このキャンペーンは「キャリアマン」というパターンのために設計された。

実施

戦略の考え方は、基本パターンを作成するための分析から発生した。「キャリアマン」は伝統的なマーケティングによって惹きつけることは非常に困難だが、彼らは人生でキャリア的かつ個人的な目標を達成することに意欲的な性格である。データはこれらのインサイトの基本であり、ビッグデータを活かすことはクリエイティブコンセプトの中核にあった。ほとんどの人は世の中の最もお金持ちの人々をランキング付けするForbes List(フォーブス誌に掲載されるフォーブスのリッチリスト)のことが知られているが、200万、500万、または1,000万ドルの資産がある人はどうであろうか。その人たちはリッチリストのどこの位にランク付けされるか?このパターンのターゲットが自分の成功を確認したい意欲によって、この質問は好奇心を自然に引き起こせる。これが我々のリッチリスト戦略とクリエーティブの製作の基礎を築いた。そして、ターゲットオーディエンスにこの質問を直接伝えた「あなたはデンマークのリッチリストのどこにランク付けされるでしょうか?」ビジュアルコンセプトを作成するために、SKAGEN Funds社がスポンサーしているSkagen美術館を利用した。古典的なSkagen美術館の絵は、コミュニケーションのテーマとして活用した。絵は「キャリアマン」に語りかけ、彼のデンマークのリッチリストにおける順位を確認するように誘った。オンラインバナー広告といくつかの印刷広告がキャンペーンサイトまでトラフィックを誘導した。様々なデータソース及びスタティスティックス・デンマークからの公開データに基づいて、いくつかの必要な項目によって訪問者の個人資産を計算する方法を開発した。これによって計算された個人的な資産を、デンマークの他の人達の資産と比較した。これにより、デンマークのリッチリストに資産を計算した各ユーザーを個別にランク付けすることが可能となった。リッチリストの位置が計算され、行動喚起のキャッチコピーが明確となった「このリストを登る方法についてのアドバイスはいかがでしょうか?」そして、次の課題は、SKAGEN Fund社の資産管理マネージャーとの個人的な相談へのリードへと導くことであった。さらに「キャリアマン」は、SKAGEN Fundsの過去の実績データに基づいて、特定の期間にわたってある投資はどのように成長するかを計算することも可能となっていた。また、資産管理などに関しての戦略や情報を配信するためのメールマガジンに登録を誘い、価値のあるリードのメールアドレスを手に入ることができた。

追加情報

SKAGEN Funds社は、 非常に難しいターゲット層にアプローチする戦略を作成するためにデータ活用が有効であることを証明した。SKAGEN Funds社の資産管理マネージャーはフォローアップすることに忙しく、2016年現在もこのリッチリストは同社の有力なリードエンジンであり続けている。

結果

戦略は大成功を収めた。初めて実行された 2015年の最後の3カ月だけで、2万人以上がこのリストを訪れた。誰もが自分のランク付けを計算し、おそらく順位を上げる方法を確認するために、何度も繰り返し行った訪問者もいた。SKAGEN Funds社は特別なブランディング効果を獲得した。さらにキャンペーンでは、通常の方法ではアクセスすることが困難なターゲットグループの間で、多くのリードを確立した。これにより、総額1億ドルを超える価値のあるポートフォリオのリード創出を、最も富が集中している総から確保することができた。この多くリードがSKAGEN Funds社を通じて、投資を始めた。

DMA Logo
DMA International Echo® Show 賞:金
原文 https://thedma.org/echo-awards/the-rich-list/
PODiではニューオーリンズで10月に開催される予定のDMA定例のイベント「&THEN」への視察ツアーを開催します。

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