DMA国際エコー賞|未来に遅れれば、敗れる(ユニシス社)

代理店:BlackWing Creative社
クライアント:UNISYS社
カテゴリー:DMの最もよい活用方法
賞:サーティフィケート・証明書

Unisys社は180ヶ国で2万人の従業員を擁するグローバルなITコンサルティング、サービス、サポート企業である。同社はフォーチュン500企業や政府機関に、非常に複雑で困難なITの課題、特にデジタルワーカーがより容易に仕事できるためのITの構造改革、を行っている。

キャンペーン目標

Unisys社は多くのビジネス上の課題があった。1つ目は、フォーチュン500企業のCIO(最高情報責任者)や関連役員とのフェーストゥフェースの会議を設定することが非常に困難になっている事である。多くのクライアントは同社の製品やサービスに依存しているが、最上位の経営者の期間を確保することは別の事である。2つ目は、Unisys社は100年目を迎えており、古く保守的な会社であると思われている事である。何十年の間、Unisys社のマーケティングコミュニケーションは長い間変わっておらず、過度に複雑であった。つまり、彼らのマーケティングのほとんどは、格好の良い物ではなく、情緒的にアピールできなかった。3つ目は、社内では、経営者を惹きつけるためには、DMは「全く効果がなく、お金の無駄の物」という認識があった。このキャンペーンの目標は、DMが効果をもたらせることを証明し、受け取った経営者の10%と直接フェーストゥフェースの場を設けることであった。

ターゲットオーディエンス: Unisys社と既に何らかのビジネス関係のある米国のフォーチュン500企業のCIOおよび関連役員である。

Last One To The Future DM

実施

重要情報その1- CIOは恐れ居ているのだ。伝統的なビジネスモデルは死に絶えつつあり、レガシーなIT環境は企業にとって大きな負担となっている。生き残るためには、ITアーキテクチャを変革し、デジタルワーカーの可能性を最大化させる必要がある。何故このメッセージがCXOの注意を喚起すると確信出来たか?下記の調査結果により、ターゲットオーディエンスの最も懸念している点を特定できた:

  • すべてのUnisys社の顧客を対象とした調査結果
  • 世界中のフィールドセールスからの直接フィードバック
  • フォーチュン500企業のCIOおよび副社長を対象としたメッセージのテスト結果
  • Gartner Forrest Gartner社が行ったアナリスト調査
  • その他の独立した調査

重要情報その2 – CXOは本質的に非常に競争に強く、勝つのが好きな人間である(すべてのマーケターにとって当たり前なことであるが、過小評価されるべきではない)。

キャンペーンの実施:

  1. 79の高級レベルのCXOと副社長のリストを徹底的に評価した。
  2. 経営担当者が受取人に、特別なパッケージがFedExで到着することを伝えておいた。
  3. 「LAST ONE TO THE FUTURE LOSES(未来に遅れれば、敗れる)」と記載された、お洒落な黒い箱が見込み客まで届き、特注のナイキのランニングシューズが手に入る提案をした。
  4. 経営担当者が直ちに受取人をフォローアップした。
  5. 見込み客からUnisys社のブランドが付いたランニングシューズを注文とすると、すぐにセールス担当者がミーティングを設定し、その靴を自分で運ぶこととした。

追加情報

79通のDMで、1億100万ドルの新規収入、本当だ。DMが効かないというUnisys社内の認識?絶滅した。Unisys社の勇気のある魅力的なマーケティングを行う意志?この作品のトーン及びスタイルは、ほとんどのUnisysのコミュニケーションに適用されることなった。Unisys社と代理店パートナーの関係は?以前よりも強くなり、このメーラーからの結果に熱狂的な支持を受けた。

結果

79通のDMから100万ドルの売上を達成できた。代理店がキャンペーン結果を報告するのを見せてあげたい。そして、このキャンペーンの結果は信じられないほどものすごく、我々さえこのメーラーの影響をまだ考えあぐねているところである。騙されていない数字として、このキャンペーンの結果は以下の通り:

  • このDMを受け取った人の34%がランニングシューズを注文し、セールス担当者との予約を取った
  • これらの打ち合わせに直接関連する新規の契約は、総計で1億ドル以上
  • つまり、DMのROI(投資の収益)が3,500%を超えている。

数字で示そう:このDMの総計コストは(広告代理店の手数料とカスタムなランニングシューズ、1足で160ドル、そしてNike社からUnisys社のセールス担当者まで届く費用も全て含まれている)は28,225ドルであった。受取人とフェーストゥフェースの打ち合わせを実施した結果として、得られた収益は1億100万ドルだった。最終的にキャンペーンのROIは3,545%となった。

DMA Logo
DMA International Echo® Show 賞: 銅
原文 https://thedma.org/echo-awards/last-one-future-loses/
PODiではニューオーリンズで10月に開催される予定のDMA定例のイベント「&THEN」への視察ツアーを開催します。

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